Cuando tenemos que decidir qué es lo que más nos gusta, no sólo entran en juego las características físicas del objeto o nuestras necesidades fisiológicas, sino también las expectativas personales, las emociones, el aprendizaje, nuestro entorno y otros factores externos. El ser humano es manipulable, y sin un proceso de reflexión adecuado corremos el riesgo de emitir veredictos poco críticos. Esto puede llegar a provocar problemas de estrés y visitas a un psicólogo especialista en ansiedad.

Científicamente, se ha demostrado cómo el Marketing puede provocar en el cerebro un mayor placer ante un estímulo. De hecho, las últimas tendencias en el Marketing buscan ofrecer al consumidor una experiencia de consumo única, basándose en las emociones y/o pensamientos que despierta el producto o servicio en el consumidor final y estableciendo un vínculo muy estrecho con la marca o la empresa. 

Por ejemplo, en Matrix, película de ciencia ficción estrenada en 1999, el protagonista, llamado Neo, nos muestra cómo el ser humano puede decidir en función de si toma la pastilla roja -”verá la realidad tal cual es y, por consiguiente, descubrirá las respuestas a sus preguntas de cómo es el mundo que le rodea”- o la pastilla azul -”vivirá en la ignorancia, en un mundo irreal aunque placentero y atractivo para el individuo”-. Entonces, la pregunta sería: ¿tú qué pastilla escogerías?

Qué papel juega nuestro cerebro

El ser humano, constantemente, se plantea qué hacer ante varias opciones. Pero debemos escoger una de ellas y actuar: que si me pongo camisa o voy en camiseta, si cojo entradas para ir de vacaciones a Ibiza o Alicante, si cojo el metro o me voy en autobús, si me pido un solomillo o un entrecot… y así, todo el día. 

La partes del cerebro encargadas de tomar de decisiones son:

  • El Sistema Límbico:  Es la parte menos evolucionada. En una de sus zonas, la amígdala,  se generan las emociones ante un estímulo.
  • El Núcleo Accumbens: Es el encargado de procesar la reacción instintiva y reconocer el estímulo provocando placer.
  • El Córtex Prefrontal Medial: Es la región cerebral más evolucionada. Se divide en una zona ventromedial, que es el centro de la toma de decisiones, y en una orbitofrontal, que controla la conducta social y la elaboración de gustos y olores.

La clave en la decisión que tomemos estará en nuestras emociones. Concretamente, la amígdala es la que ante un estímulo genera distintas emociones -alegría, tristeza, rabia, miedo, soledad, angustia- y a su vez, la que hace que nuestro cuerpo reaccione ante ese estímulo con palpitaciones, sudoración, salivación, aumento de temperatura, etc. De esta forma, se produce una reacción general, conectada con el núcleo del cerebro encargado de reconocer el placer al procesar estas emociones primarias. Es el córtex prefrontal el que, finalmente, se encargará de filtrar e interiorizar estas reacciones emocionales y físicas para que podamos tomar una decisión atendiendo a sus consecuencias, sin dejarnos llevar sólo por la impresión básicamente instintiva. El córtex medial orbitofrontal controlará, además, nuestra conducta social y la elaboración de gustos y  olores.

En todo este proceso no sólo influyen el estímulo y nuestro organismo, sino que también actúan la cultura, la experiencia individual, nuestras expectativas o el aprendizaje que hayamos tenido con nuestro entorno. Todos estos factores activarán nuestro cerebro para generar un sentimiento de placer o de rechazo y provocarán, consecuentemente, un determinado comportamiento.

Algunas investigaciones científicas

Numerosos y prestigiosos investigadores entre los cuales se encuentran Gabriel Tahr -investigador de la compra compulsiva-, Herbert Simon -premio Nobel por sus estudios sobre la racionalización en el proceso de toma de decisiones-, Antonio Marina, o Ismael Quintanilla, han contribuido a que la Economía, la Psicología y la Neurociencia hayan unido sus esfuerzos y trabajos con la Neuroeconomía, con el objetivo de proporcionarnos las teorías de las perspectivas, según las cuales los individuos toman decisiones que en situaciones de incertidumbre se apartan de los principios básicos de la probabilidad.

Las promociones de ventas, la venta directa, la publicidad y las relaciones públicas intentan variar las expectativas sobre un producto antes de comprarlo y actuar sobre la voluntad de un cliente.

Dan Ariely, experto en psicología del consumo, cree que el secreto está en reconocer que somos imperfectos: “Cuando nos ofrecen algo gratis, nos lanzamos a por ello sin meditar sobre si realmente si lo necesitamos. La excitación sexual nos hace actuar de forma totalmente diferente a como lo haríamos en frío“. En su libro Las trampas del deseo, afirma que si sabemos que no debemos comprar chocolate, pero siempre caemos en la tentación, es mejor ir al súper sin hambre. Es decir, sabiendo y entendiendo nuestros fallos, seguramente actuaremos mejor al tomar decisiones.

Por otro lado, Ismael Quintanilla, director de la unidad de investigación en psicología económica y del consumidor de la Universidad de Valencia, afirma que es muy difícil ser racional al tomar decisiones importantes. La terapia cognitivo-conductual aboga por una reestructuración de las distorsiones cognitivas que afectan a las emociones y a la conducta. Estimularemos al cerebro orientando sus pensamientos, la experiencia y la información hacia el optimismo generando una cultura familiar.

Entonces, sí el deseo de Neo no hubiese sido lo suficientemente intenso como para hacerle tomar la decisión de qué pastilla escoger, quizás la humanidad seguiría esclavizada por las máquinas sin saberlo. Parece ser que son nuestras emociones las que dominan nuestras elecciones.