EL FUNCIONAMIENTO DE LA MENTE DEL CONSUMIDOR

 

Cuando tenemos que decidir qué es lo que nos gusta más, no sólo entran en juego las características físicas del objeto o nuestras necesidades fisiológicas sino también las expectativas personales, las emociones, el aprendizaje, nuestro entrono y otros factores externos.  Se ha llegado a demostrar científicamente cómo el marketing puede provocar en el cerebro mayor placer ante un estímulo. El ser humano es manipulable, y sin un proceso de reflexión adecuado corremos el riesgo de emitir veredictos poco críticos.

Las últimas tendencias en el Marketing buscan ofrecer al consumidor una experiencia de consumo única. Se establece un vínculo muy estrecho con la marca o la empresa. Se basa en las emociones y/o pensamientos que despierta el producto o servicio en el consumidor final.

La película Matrix  de ciencia ficción estrenada en 1999 y protagonizada por el actor Keanu Reeves en el papel de Neo nos muestra como el ser humano puede decidir en función de si toma la pastilla roja “ verá la realidad tal cual es “ y por consiguiente descubrirá las respuestas a sus preguntas de cómo es el mundo que le rodea o escogerá la pastilla roja “ viviendo en la ignorancia, en un mundo irreal aunque placentero y atractivo para el individuo “. La pregunta sería tú que escogerías la píldora roja o la verde?

Qué papel juega nuestro cerebro?

La partes del cerebro encargadas de la toma de decisiones son:

*- El Sistema Límbico.  Es la parte menos evolucionada, en una de sus zonas la amígdala, se generan las emociones ante un estímulo.

*- El Núcleo Accumbens.   Encargado de procesar la reacción instintiva y reconocer el estímulo provocando placer.

*- El Córtex Prefrontal Medial.  Es la región cerebral más evolucionada. Se divide en una zona ventromedial, que es el centro de la toma de decisiones, en una orbitofrontal, que controla la conducta social y la elaboración de gustos y olores.

 

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Constantemente el ser humano se plantea que hacer ante varias opciones y debemos escoger una de ella y actuar. Me pongo camisa o voy en camiseta, cojo entradas para vacaciones a Ibiza o Alicante, cojo el metro o me voy en autobús, me pido un solomillo o un entrecot….y así todo el día. La clave en la decisión que tomemos estará en nuestras emociones. Es la amígdala la que ante un estímulo genera : alegría, tristeza, rabia, miedo, soledad, angustia…etc y a su vez hace que nuestro cuerpo reaccione ante ese estímulo con palpitaciones, sudoración, salivación, aumente nuestra temperatura…etc. Se produce una reacción general que conecta un núcleo del cerebro encargado de reconocer el placer al procesar estas emociones primarias. Es el cortex prefrontal el que finalmente se encargará de filtrar e interiorizar estas reacciones emocionales y físicas para que finalmente podamos tomar una decisión atendiendo a sus consecuencias, sin dejarnos llevar sólo por la impresión básicamente instintiva. Nuestro córtex medial orbitofrontal controlará además nuestra conducta social y la elaboración de gustos y  olores.

En todo este proceso no sólo estará influyendo el estímulo y nuestro organismo  sino también actúan la cultura, la experiencia individual, nuestras expectativas o el aprendizaje que hayamos tenido con nuestro entorno. Todos estos factores activarán nuestro cerebro para generar un sentimiento de placer o de rechazo y provocar consecuentemente un determinado comportamiento.

Numerosos y prestigiosos investigadores entre los cuales se encuentran  Gabriel Tahr ( investigador de la compra compulsiva), Herbert Simon premio Nobel por sus estudios sobre la racionalización en el proceso de toma de decisiones, Antonio Marina, Ismael Quintanilla…etc han contribuido a que la Economía, Psicología y la Nerociencia hayan unido sus esfuerzos y trabajos con la Neuroeconomía para proporcionarnos las terorías de las perspectivas, según la cual los individuos toman decisiones que en situaciones de incertidumbre se apartan de los principios básicos de la probabilidad.

Las promociones de ventas, la venta directa, la publicidad y las relaciones públicas intentan variar las expectativas sobre un producto antes de comprarlo y actuar sobre la voluntad de un cliente.

Dan Ariely, experto en psicología del consumo, cree que el secreto está en reconocer que somos imperfectos. “ Cuando nos ofrecen algo gratis, nos lanzamos a por ello sin meditar realmente lo necesitamos, la excitación sexual nos hace actuar de forma totalmente diferente a como lo haríamos en frío “. Pero sabiéndolo y entendiendo nuestros fallos al tomar decisiones, actuaremos seguramente mejor. En su libro “ Las trampas del deseo “ afirma que si sabemos que no debemos comprar chocolate, pero siempre caemos en la tentación, mejor ir al súper sin hambre.

Ismael Quintanilla, director de la unidad de investigación en psicología económica y del consumidor de la Universidad de Valencia afirma que es muy difícil ser racional al tomar decisiones importantes. La terapia cognitivo-conductual aboga por una reestructuración de las distorsiones cognitivas que afectan a las emociones y a la conducta. Estimularemos al cerebro orientando sus pensamientos, la experiencia y la información  hacia el optimismo generando una cultura familiar.

Sí el deseo de nuestro protagonista Neo no hubiese sido lo suficientemente intenso como para hacerle tomar la decisión si pastilla roja o verde, quizás la humanidad seguiría esclavizada por las máquinas sin saberlo. Curioso no!! A nosotros son las emociones las que parecen dominar nuestras elecciones.